Social Media Ziele zu definieren und messbare Erfolgskriterien festzulegen: Die Voraussetzung für eine funktionierende Social Media Strategie. Nachdem Ihre kommunikativen Stärken und Schwächen auf dem Tisch liegen kann das Ziel nicht lauten: „Alle Stärken weiter ausbauen, alle Schwächen ausräumen.“ Gehen Sie selektiv vor. Gleichen Sie die gefundenen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken ab, die sich aus den Hebeleffekten des offenen Dialogs im Social Web ergeben können.

Der folgende Text ist ein Vorab-Auszug aus dem Mitte 2010 erstmals und Ende November 2012 in komplett überarbeiteter Neuauflage erschienenen Buch Social Media Relations von Bernhard Jodeleit, GF und Gründer der Lots of Ways GmbH.

Längst nicht alle, aber einige dieser Chancen und Risiken haben Sie in den Kapiteln 2 und 3 kennengelernt. Die Risiken haben Sie soweit wie möglich minimiert: Sie haben sich inzwischen sicherlich dazu entschlossen, im Social Web stets transparent und nicht unter falscher Identität aufzutreten, Sie sind im Begriff, verbindliche Richtlinien für alle Mitarbeiter zu verabschieden, die einen fairen und die Vertraulichkeit wahrenden Umgang gewährleisten werden. Zudem haben Sie hoffentlich den Vorsatz gefasst, zuerst zuzuhören und zu analysieren, erst dann im Social Web aktiv zu werden. Bei den Chancen empfehle ich selektives und serielles Vorgehen. Womit möchten Sie anfangen?

Mit Social Media Relations erreichbare Ziele

• Der Marke ein Gesicht geben
• Arbeitgebermarke stärken und leichter hervorragende Kandidaten finden
• Kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse schöpfen
• ganz konkrete Marketingziele besser erreichen
• Ihre klassische Medienarbeit ergänzen
• Agenda Setting betreiben – Themen voranbringen
• Personal Branding für Experten im Unternehmen betreiben
• Ihre Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation verbessern

Die Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Mein Vorschlag ist, dass Sie die hier aufgeführten Punkte mit Ihren gefundenen Stärken und Schwächen abgleichen, falls notwendig weitere Ziele einbringen und dann priorisieren. Seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass es Sie und alle Anderen im Unternehmen überfordern würde, Social Media und Social Networking als eierlegende Wollmilchsau quer durch alle Prozesse und unternehmerischen Ziele einzuführen. Erstellen Sie einen Zeitplan mit Blick auf die einzelnen Ziele und betroffenen Abteilungen und Personen. Ich glaube, dass ein Zeitraum von zwei Jahren ein realistischer Rahmen ist, wenn Sie das Social Web in all seinen Facetten für Ihr Unternehmen nutzbar machen möchten.

Häufiger denn je wird inzwischen die Messbarkeit des Erfolgs nach der Investition von Zeit und Geld in Social-Media-Aktivitäten diskutiert. Es reicht daher in vielen Konstellationen nicht mehr aus, einfach Ziele zu verfolgen und den Erfolg nicht zu dokumentieren. Wenn Sie intern argumentieren und belegen müssen, warum Ihre Social-Media-Aktivitäten nicht nur Spaß, sondern auch messbare Ergebnisse bringen, so werden Sie es insbesondere in der Anfangsphase schwer haben. Nach einiger Zeit ändert sich das: Ich habe in der Praxis erlebt, dass Vertragsabschlüsse einzig und allein auf Basis vorhergehender Social-Media-Aktivitäten zustandekamen. Sind Sie erst einmal auf einem Level angekommen, auf dem Sie dies von Ihren Investment ins Web 2.0 behaupten können, dann werden Ihnen zuvor kritische Stimmen letztlich Recht geben. Bis dahin ist es jedoch ein langer und steiniger Weg, auf dem sich immer wieder die Frage stellt, wie sich der Erfolg von Web-2.0-Engagement belegen lässt. Aus meiner Sicht gibt es eine ganze Reihe von Faktoren, deren Auswertung ohne großen Aufwand Aufschluss über den Erfolg geben kann.

Indikatoren für die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten

• Reichweite (Fans, Followers) Ihrer unterschiedlichen Präsenzen in Social Networks, am besten qualitativ bewertet. Wie viele relevante Follower und Fans erreichen Sie?
• Abonnenten: Welcher Anteil Ihrer Website- und insbesondere Blog-Besucher abonniert Ihre RSS-Feeds oder Ihren Newsletter?
• Dialogintensität und -tonalität auf Ihrer eigenen Website (Corporate Blog) und den Außenposten, die Sie auf externen Plattformen unterhalten. Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden hinterlassen? Wer diskutiert mit Ihnen? Wie viele Multiplikatoren erreichen Sie?
• Unique Visitors auf der Website und insbesondere auf dem Corporate Blog
• Suchmaschinentreffer zu bestimmten, für Ihr Unternehmen relevanten Keywords, die Sie in Ihrem Corporate Blog behandelt haben
• Conversion Rate – wer kontaktiert Sie oder informiert sich näher über Ihre Produkte und Dienstleistungen?

Die Liste lässt sich sicherlich noch erweitern. Ein aktuell in der Betaphase kostenlos nutzbares und sehr schickes Tool zur Dokumentation einiger dieser Kennziffern ist das webbasierte Scoreboard Swix. Wichtig: Diese und ähnliche Indikatoren sind kein Selbstzweck. Sie kommen nicht umhin, Ihre eigenen Ziele zu definieren. Möchte Ihr Unternehmen mehr Initiativbewerbungen von High Potentials erhalten? Geht es Ihnen darum, Ihre Medienarbeit zu unterstützen und mit Hilfe von Social Media mehr Clippings zu erzielen? Möchten Sie, dass Ihre Marke und Ihre Produkte häufiger positiv im Social Web erwähnt werden? Vermutlich haben Ihnen Ihre Beobachtungen im Rahmen Ihres Monitoring (Kapitel 6) bereits einige Ziele auf dem Silbertablett serviert. Sie werden Dialoge gesehen haben, bei denen Sie mit Ihrem Unternehmen eine Rolle hätten spielen, erwähnt werden können. Sie werden Chancen erkannt haben, die Ihr Unternehmen bislang regelmäßig verpasst. Schreiben Sie all diese Dinge auf Ihre Liste erstrebenswerter Ziele.

Wie immer bin ich auf Ihre Meinung zu diesem Auszug aus dem im Juni 2010 erscheinenden Buch Social Media Relations gespannt. Fehlen wichtige Ziele? Welche weitere Indikatoren zur Erfolgsmessung sehen Sie? Ich freue mich auf Kommentare hier im Blog und auf der Facebook-Seite zum Buch.