Unternehmen fürchten Entrüstungswellen im Social Web – doch wie relevant sind sogenannte Shitstorms für das repräsentativ gemessene Marken-Image in der Gesamtbevölkerung? Holger Geißler ist Vorstand von YouGov, einem international tätigen Markt- und Meinungsforschungsinstitut und kennt die Antworten. Ein via Skype geführtes Kurzinterview.
Bernhard Jodeleit: Guten Tag, Herr Geißler. Vielen Dank, dass Sie sich für dieses kurze Gespräch Zeit nehmen. Sie haben sich mit der Frage beschäftigt: Wie schlimm sind denn eigentlich Shitstorms für das repräsentativ gemessene Markenimage von Unternehmen? Können Sie kurz skizzieren, wie Sie dabei vorgehen?
Holger Geißler: Für unseren „Brandindex“ befragen wir täglich 2000 Menschen zu 600 Marken. Diese tägliche Messung liefert ein lückenloses Bild, wie Marken bewertet werden. Wenn jetzt irgendetwas im Web passiert, dann können wir uns anschauen, wie die Werte verändert werden. Das heißt, wenn es einen Shitstorm gibt, können wir schauen, ob die Brandindex-Werte besser oder schlechter werden, ob der Buzz reagiert. Und wir können uns anschauen, in welchen Zielgruppen das passiert, ob das bei Facebook-Nutzern besonders stark ist, ob das bei Xing-Nutzern besonders stark ist, oder ob das bei Menschen nicht vorhanden ist, die das Social Web nicht nutzen. Das beruht auf einem Online Access Panel von 100.000 Menschen in Deutschland, die wir dazu immer wieder zufällig befragen. Damit haben wir eine ganz gute Möglichkeit, wirklich zu sehen, welche Auswirkungen es auf die Marke hat, wenn so etwas passiert.
Nun haben Sie natürlich festgestellt, dass unter den Facebook-Nutzern die Ausschläge relativ groß sind. Aber wie sieht es denn, wenn sich der Sturm im Social Web abspielt, aus, wenn Sie sich die repräsentativen Werte in der Gesamtbevölkerung ansehen?
Es ist so, dass solche Shitstorms sehr, sehr „laut“ sind, aber nicht sehr „breit“. Charakteristisch ist, dass sie sich in der Regel im Social Web abspielen, aber repräsentativ in der Gesamtbevölkerung gar keinen Widerhall finden, zumindest keinen großen – verglichen mit anderen „Katastrophen“. Das ist dadurch zu erklären, dass sich im Social Web noch eine verhältnismäßig kleine Anzahl von Menschen sich über Marken austauscht. Die meisten Menschen sind dort unterwegs, weil sie einfach mit Freunden kommunizieren wollen. Deshalb gibt es bestimmte Themen, die laut sind, die auch in die Presse kommen oder sogar das Fernsehen erreichen, aber die längst noch nicht die breite Öffentlichkeit erfassen.
Haben Sie denn tatsächlich einmal untersucht, wie groß beispielsweise der Anteil von Facebookern ist, die über Marken sprechen und sich über Produkte austauschen?
Wir haben tatsächlich in unserem Panel erhoben, was die Leute bei Facebook machen. Der Anteil der Menschen, die sich tatsächlich aktiv über Marken oder über Produkte austauschen, liegt im Bereich zehn bis 15 Prozent. Der Großteil der Nutzer ist aus anderen Gründen dort.
Ich habe mir einmal einen Vortrag von Ihnen angehört; da ist mir als plakatives Beispiel das Thema Deutsche Bahn in Erinnerung geblieben. Können Sie einmal kurz berichten: Was ist denn, wenn man den Bahn-Shitstorm zum „Chefticket“ mit anderen Themen vergleicht, die in der Öffentlichkeit gespielt worden sind?
Es ist eigentlich ein schönes Beispiel, das Chefticket, weil das Chefticket ja wirklich ein Stück weit politisiert wurde durch die Stuttgart-21-Diskussion, die parallel lief und dann relativ große Aufmerksamkeit bekommen hat, weil die Facebook-Seite dann „missbraucht“ wurde von den S21-Gegnern. „Missbraucht“ definitiv in Anführungszeichen. Wenn man mal vergleicht, dass die Deutsche Bahn eigentlich immer wieder recht große Themen hat – und große Themen bei der Deutschen Bahn, das sind so Sachen wie der Ausfall der Klimaanlagen oder „Kinder werden an Bahnsteigen ausgesetzt“, das sind die Aufreger. Wenn man das also vergleicht, dann sieht man, dass dieses „Chefticket“ kaum im Brandindex messbar ist. Sachen wie diese Klimaanlagen, die ausgefallen sind, aber immens. Da haben wir richtig große Bewegungen. Das sind Aufreger, über die wirklich alle Medien schreiben. Das Chefticket hatte aber, obwohl es sogar ein bisschen in der Presse aufgetaucht ist, einen relativ kleinen Effekt.
Was gibt’s denn da nun für Muster? Man könnte ja zu dem Schluss kommen, der Shitstorm als solcher ist gar nicht so schlimm. Auf der anderen Seite greifen Reichweitenmedien diese Themen immer wieder auf…
Genau!
Wann muss man denn nun als Unternehmen alarmiert sein und befürchten, dass der Shitstorm in Facebook, Twitter, Blogs plötzlich auf die Reichweitenmedien übergreift? Wie kommt es dazu?
Das ist schwierig pauschal zu beantworten. Je nach Unternehmen hat Social Media ja eine ganz andere Bedeutung. Für ein Unternehmen wie die Deutsche Bahn liegt Facebook ja erstmal relativ weit weg, ist eben nur ein weiterer Kanal, der trotzdem interessant ist. Schwierig wird’s für Unternehmen, wenn die Massenmedien darauf aufspringen. Wenn die ARD darüber berichtet wird’s kritisch, und auch, wenn Printmedien das massiv aufgreifen, wird’s kritisch. Ansonsten, denke ich, darf man das aber auch nicht auf die leichte Schulter nehmen, wenn es nur im Social Web groß ist. Auch da hat es ja einen Effekt. Man findet es dann später relativ schnell, wenn man die Namen googelt. Man sieht es ja heute noch, wenn man Jack Wolfskin googelt: Dann landet man sofort bei dieser Tatzendiskussion. Von daher tut es dem Unternehmen in gewisser Weise sicher weh. Aber so richtig dramatisch wird’s tatsächlich dann, wenn die Journaille das Thema breit aufnimmt und darüber berichtet. Und spätestens dann muss man sich wirklich massiv Gedanken machen.
Haben Sie denn in Ihren Studien Muster erkannt, welche Art von Shitstorms, welche Themen und welche Verläufe die Medien besonders gern aufgreifen? Oder liegt es am Ende eher an den persönlichen Connections zwischen den Bloggern, Facebookern und einzelnen Journalisten, die dort auch gut vernetzt sind?
Die Grundgesamtheit an Shitstorms, die überhaupt das Licht der breiten Öffentlichkeit erblickt haben, ist noch ein bißchen zu gering, um wirklich von einer Analyse zu sprechen, um zu sagen, man kann da schon Muster erkennen. Wir können’s noch nicht. Ich habe im Moment eher den Eindruck, dass Journalisten eben immer auf der Suche nach spannenden Themen sind. Dass einzelne Journalisten natürlich auch durchaus mal schauen, wenn sowas über Facebook hochkommt, wo man connected ist, was sich draus machen lässt. Und dass das eine oder andere Theme dann größer wird, als es vielleicht sein muss. Das ist aber ein rein persönlicher Eindruck und im Moment noch nicht empirisch unterfüttert.
Die Reichweite von Facebook hat sich in den letzten drei, vier Jahren in Deutschland ja massiv entwickelt. Gibt es den Trend, dass man das Jahr für Jahr ernster nehmen muss?
Das ist ja immer so, dass man ein Medium, wenn es immer reichweitenstärker wird, immer ernster nehmen muss. Von daher muss man auch sicherlich Facebook immer ernster nehmen. Ich bin mir aber unsicher, inwieweit Facebook wirklich für die Markenbildung oder für den Abverkauf ein Riesen-Thema sein wird, das über den Werbekanal hinausgeht. Facebook steht jetzt verstärkt vor der Frage der stärkeren Monetarisierung, von daher werden wir an dem Thema „Werbung im Social Web“ nicht vorbeikommen, aber ich glaube, dass noch nicht entschieden ist, welcher Kanal wirklich der beste ist. Es ist noch nicht erwiesen, ob Facebook hier wirklich der Riesen-Renner wird und damit das Riesen-Thema. Auf der anderen Seite ist es ja auch eine Super-Chance, die Unternehmen hier haben, mit Kunden in Kontakt zu treten, unmittelbar Feedback zu haben, was zu hören, sehr schnell zu hören, und auch sehr schnell reagieren zu können. Ich glaube, jedes Unternehmen ist gut beraten, sich eine Strategie zu überlegen, Menschen zu haben, die das im Blick haben, die schnell reagieren. Jeder unzufriedene Kunde ist ja überflüssig.
Aber ich muss auch sagen, das erinnert mich an ein Beispiel aus dem Journalismus, zwei Chefredakteure mit unterschiedlichen Meinungen zum Thema „Leserbriefe“. Chefredakteur hatte stets 1 die These vertreten: Ah, passt auf, auf jeden Leserbriefeschreiber kommen 100 unzufriedene Leser, das muss man unglaublich ernst nehmen. Ein späterer Chefredakteur, dem ich eher zustimme, sagte dann: Moment mal, die Leserbriefeschreiber sind ganz besondere Menschen, die entsprechen nicht dem Bevölkerungsdurchschnitt. Was sagen Sie denn dazu? Muss man den durchschnittlichen Facebook-Kritisierer… klar, man muss ihn ernst nehmen, aber kann man ihn gleichsetzen mit der repräsentativen Meinung der Kunden draußen?
Nein, im Moment definitiv noch nicht. Da würde ich im Moment auch zu dem zweiten Chefredakteur in Ihrem Beispiel neigen. Das sind im Moment einfach noch besondere Leute, das ist eine Spitze. Aber es ist eine relativ einflussreiche Spitze. Sowas bleibt ja auch nicht immer auf Facebook, es landet in Blogs, es landet in Foren, und da ist es erstmal auch im Web auffindbar, das sind ja oft sehr hoch gerankte Sachen. Und das sind dann die Nebeneffekte. Es ist einfach ungünstig, wenn ich Jack Wolfskin google und nach dem Shop suche und erstmal bei dem Tatzenthema lande. Und da gibt es eine ganze Reihe von Beispielen. Und das ist, finde ich, das eigentlich Kritische. Der Shitstorm ist ja relativ schnell durch. Normalerweise ist er innerhalb von zwei, drei Tagen gelöst. Nachteilig für betroffene Unternehen ist, dass man, wenn es sich aus Facebook heraus verlagert, tatsächlich sehr, sehr gut nachvollziehen kann, was da passiert ist. Von daher würde ich mich schon immer darum kümmern, und das ist bei uns auch eigene Policy, dass solche Themen relativ schnell gelöst werden.
Stichwort Reichweitenaufbau. Sie haben auch untersucht, wie sich Facebook-Aktivierungskampagnen auf die Marken-Images auswirken. Sprich: Beispiel, eine Marke will Reichweite bei Facebook aufbauen, pulvert Media Budget hinein und baut 10, 20, 30, 100.000 Fans auf. Kann eine Marke davon profitieren oder wird das, wie viele denken, überschätzt? Was ist Ihre Empfehlung, um durch eine solche Kampagne dann auch repräsentativ messbar am Markenimage, an der Brand Love, was zu bewegen? Was muss man da tun?
Holger Geißler: Das ist eine gute Frage. Auf jeden Fall „integriert“, sonst wird es einfach schwierig. Wenn es sich nur im Social Web abspielt, ist es einfach sehr, sehr isoliert. Es gibt ja im Moment Studien, die sagen, dass nur ein kleiner Anteil der Posts gelesen werden, die von Unternehmen kommen. Es ist schon davon auszugehen, dass es sich wahrscheinlich am Ende nicht lohnt, wenn es wirklich richtig viel Geld kostet, den Fan zu gewinnen. Auf der anderen Seite sind die Kampagnen, die im Social Web laufen, ja noch relativ günstig. Ich bin mir relativ sicher, dass man für das Geld, das man für einen Prime Time Spot ausgibt, im Social Web letztlich doch deutlich mehr bekommt, selbst wenn von den gewonnenen Fans dann nicht jeder sofort reagiert oder das dann auch liest. Ich glaube, dass im Bereich Effizienz noch einiges Positives herauszuholen ist.
Ich bedanke mich, dass Sie sich die Zeit genommen haben. Vielen Dank und bis demnächst.
Holger Geißler: Bis bald.
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