Social Media: Erst denken, dann messen. (photocase.com/designritter)

Erfolge in Social Media messen, aber wie? Zur Evaluation dialogorientierter Social-Media-Maßnahmen hatte ich zuletzt vor ca. einem Jahr gebloggt. Seitdem hat sich leider nichts verbessert. Noch immer sieht die Realität in deutschen Unternehmen leider so aus, dass Social-Media-Erfolg primär an der Anzahl von Facebook-Fans oder Twitter-Follower gemessen wird. Sprechen IT und PR/Marketing miteinander, dann wird im besten Fall noch der Traffic auf der eigenen Website oder dem eigenen Corporate Blog in Form von Unique Visits ausgewertet. Aber das ist dann schon viel.

Das reicht nicht.

Ich finde, PR- und Marketingverantwortliche sollten eine gehörige Zusatzportion Mut und Einfallsreichtum an den Tag legen, wenn es um die Definition von Erfolgskriterien für Social-Media-Kampagnen geht.

Leitlinie bei der Evaluation und der Ableitung von KPI (Key Performance Indicators) sollten stets die übergeordneten Ziele sein – mithin der übergeordnete „Zweck“ aller Aktivitäten (siehe Carl von Clausewitz – Die Achse von Zweck, Ziel und Mittel).

Was macht Erfolg in Social Media aus?

Bestimmt nicht

• die Zahl von Facebook-Fans und Twitter-Followern (aktuell kosten 1 Mio. Fake-Follower knapp 7.000 US-$)
• die Erwähnung als Best Practice in den Blogs von Mirko Lange, Klaus Eck, womöglich hier & Co.
• die höchste Interaktionsrate auf einer Facebook-Seite

Viel eher könnten als Erfolgskriterien herangezogen werden

• die Entwicklung der Google-Reputation (erste vier Treffer) zu Marke, Themen, Personen, Metathemen
• Anzahl der eingehenden Unique Visits auf der Website zu bestimmten Suchbegriffen
• via Web 2.0 ausgelöste Kontaktaufnahmen durch Journalisten
• Kundenanfragen, die auf Aktivitäten im Social Web zurückgehen
• geplante Viralität/Reichweite zu *einem* fest definierten Produkt/Thema innerhalb definierter Zeitfenster
• Initiativbewerbungen von High Potentials, die auf Aktivitäten im Social Web zurückgehen
• Anfragen/Erfolge bezüglich Speaker Placement/Vorträgen bei definierten Top-Events
• Folien-Downloads zu definierten Fokusthemen bei Slideshare & Co.

Was ich damit sagen will: In Social Media ist viel messbar, und genau das führt mitunter auf den Holzweg. Wichtig sind nicht irgendwelche Dinge, die uns Social-Media-Experten als interessant verkaufen möchten, weil sie eben so schön messbar sind. Weil die „Experten“ aktuell eben genau den Dreh raus haben, den Key Performance Indicator ihrer Wahl in die Höhe zu treiben. Wichtig sind die Unternehmensziele und all das, was diese stützt. Meine Überzeugung: Lieber hier messen, direkt bei Zweck und Zielen, als auf der Detailebene (nach Clausewitz also nicht bei den „Mitteln“ messen – und dazu zählt für mich beispielsweise die Anzahl der Facebook-Fans oder Twitter-Follower).