Kommunikative Krisen in Social Media eskalieren besonders schnell und nachhaltig, wenn Unternehmen nicht rasch und klar reagieren. Daher spielt die frühzeitige und treffsichere Einschätzung, die Bewertung von Krisenthemen eine zentrale Rolle bei der Krisenprävention. Bewährt haben sich die Beurteilungsfelder Relevanz, Reichweite und Dynamik.
Relevanz ist ein inhaltliches Kriterium:
- Berührt das vom Kritiker angesprochene Thema die Reputation des Unternehmens oder die direkten und indirekten Unternehmensziele?
- Kann die Diskussion aufgrund tatsächlicher oder von außen unterstellter Schwächen und Missstände eskalieren?
Bei der Reichweite können auch technische Parameter herangezogen werden.
- Wie gut vernetzt ist der Blogger oder Twitter-Nutzer, der Kritik übt?
- Wie viele eingehende Links verweisen auf seine Website?
- Wie viele Twitter-Follower hat der Kritiker?
- Wie groß ist in der Regel das Echo auf seine Blogpostings oder Tweets?
- Auch der Google PageRank oder die Position des Kritikers in Google-Suchergebnissen können wichtige Anhaltspunkte sein.
Bei der Dynamik geht es um die Ausbreitung und Viralität.
Hier schaut sich der Monitoring-Verantwortliche an, wie hoch die Frequenz kritischer Postings ist, ob beispielsweise eine heftige Kommentardebatte unter einem kritischen Blogposting stattfindet, ob die Diskussion plattformübergreifend auch auf Twitter, weitere Social Networks oder zusätzliche Blogs überspringt.
Relevanz, Reichweite und Dynamik lassen sich anhand zahlreicher, jeweils untergeordneter und sehr eindeutiger, Kriterien beurteilen und bepunkten. Für diesen Vorgang hat sich in unserer Arbeit der Begriff „Issue Scoring“ eingebürgert.
Wie Issue Scoring in der Praxis anwendbar ist und welche konkreten Aktionen in der Krisenkommunikation sich damit steuern lassen, beleuchte ich in einem weiteren Blogposting – das ich dann hier an dieser Stelle verlinken werde. Schönes Wochenende!
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