Social Media im Kundenmanagement steht in den kommenden Monaten ganz oben auf der Prioritätenliste von Unternehmen unterschiedlichster Branchen. Das belegen nicht nur diverse Studien (nach Steria Mummert steht Social Media Customer Care zum Bleistift bei Versicherungen ganz oben auf der Liste) – sondern auch das Wahnsinns-Interesse an meinem Vortrag „Achtung, Kunde! Herausforderung Social Media Customer Care“ bei der Social Media Week Hamburg am 17. Februar 2014. Vorweg: Der war nach wenigen Stunden ausgebucht, ich stehe selbstverständlich gern unabhängig davon zur Verfügung (einfach Kontaktformular nutzen oder anrufen).
Social-Media-Kundenmanagement fördert Kundenbindung UND Neukundengewinnung
Kunden zu halten ist günstiger als Neukunden zu gewinnen, doch Social Media Customer Management trägt sowohl zur Kundenbindung als auch zur Gewinnung von Neukunden bei. Voraussetzung: Unternehmen müssen ein effizientes Beschwerdemanagement über Social-Media-Kanäle etablieren und ihre Software für CRM (Customer Relationship Management) und Social Media Monitoring ideal aufeinander abstimmen. Ergebnis: Kundenbeschwerden, die online über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter formuliert werden, können rasch und zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden. Zusätzlich wird die Kundenzufriedenheit automatisch online dokumentiert und multipliziert, sie wird per Google-Recherche öffentlich sichtbar – mit entsprechend positiver Auswirkung auf die Reputation des Unternehmens. Potentielle Kunden, die sich über Suchmaschinen über Unternehmen und Produkte informieren, stoßen auf die positiven Service-Erfahrungen bestehender Kunden und werden dadurch in ihrer Kaufentscheidung bestärkt.
Soviel zur Theorie. Doch was ist in der Praxis wichtig für erfolgreiches Social Customer Management (CM) bzw. Social-Media-Kundenmanagement?
Social Media Agents im Call Center
Im B2C-Bereich ist das Kommunikationsvolumen mitunter sehr hoch. Es rechnet sich nicht, eine PR- oder Marketing-Agentur mit der operativen Bearbeitung von Kundenbeschwerden zu beauftragen. Vielmehr gilt es, speziell geschulte Social Media Agents auszubilden, die beispielsweise im Call Center angesiedelt sind. Diese Agents profitieren direkt vom konzentrierten Wissen und Produkte und denkbare Issues, das im Hotline Team in der Regel vorhanden ist.
Social Customer Care ist auch ein B2B-Thema
Kundenmanagement im B2B-Bereich erfolgt in der Regel nicht öffentlich über Social-Media-Kanäle. Es wäre jedoch ein Trugschluss, zu denken, dass Unternehmen mit B2B-Hintergrund nicht ebenfalls Prozesse für Social Media Customer Management benötigen. Denn auch sie werden mitunter von Kritikern, Branchen-Experten, enttäuschten (ehemaligen) Kunden oder potentiellen neuen Kunden mit Fragen zu ihren Produkten, Services oder Technologien konfrontiert. Auch B2B-Unternehmen benötigen daher Prozesse und Strategien für digitales Customer Relationship Management. Ein Kommentar unter unserem Blogposting „Social Media in der B2B-Kommunikation – und ob!“ bringt es auf dem Punkt. Uwe Baltner schreibt dort:
Auch über B2B-Unternehmen wird in den sozialen Netzwerken gesprochen – und wenn da nicht zugehört wird, kann es teuer werden. Ein Kunde unserer Partneragentur, der noch nicht im Social Web präsent ist, wurde gestern komplett überrascht als ein prominenter Digital Native (über 2.400 Fans, über 10.000 Follower auf Twitter) seine Produkte öffentlich auf Facebook verriss und sich lautstark über den Kundenservice beschwerte. In den Kommentaren gesellten sich weitere enttäuschte Ex-Kunden dazu, dazu kamen Kommentare wie „Danke für den Hinweis, werde mich anderswo umschauen.“
Messbarkeit und Key Performance Indicators für Social-Media-Kundenmanagement
Stichwort Social Media und Messbarkeit: Social Media Customer Care benötigt sinnvolle Key Performance Indicators (KPI). Gemessen werden können beispielsweise Reaktionszeiten extern (im Kundenkontakt) und intern (Zeitspanne zwischen interner Weitergabe einer Kundenbeschwerde durch das Social Customer Management Team bis zur Rückmeldung durch Fachabteilungen), Anteil der zur Zufriedenheit gelösten Kundenbeschwerden und so weiter. Messgrößen, die viel wichtiger sind als die Anzahl von Fans, Followern oder Likes, die häufig in der Marketing-Ecke als Allheilmittel gepriesen werden.
Social Media Customer Care: Wie gehen wir’s an?
Unternehmen, die in Kundenservice und Kundenbindung via Social Media investieren möchten, haben häufig bereits die ersten Schritte mit Facebook, Twitter und weiteren Plattformen unternommen und verfügen über gewisse Erfahrungswerte aus dem Bereich des Community Management. Ein Projekt zur Einführung von Social CM / Social CRM profitiert von der geleisteten Vorarbeit. Social Media Guidelines, ein eventuell bereits vorhandenes Handbuch oder Trainingsprogramm für Community Manager, vielleicht bereits vorhandene Wordings und Prozesse für Social-Media-Krisenprävention – all diese Elemente sind auf ihre Verwendbarkeit für den Aufbau eines Teams von Social Media Agents für die digitale Kundenbetreuung von Belang und können einfließen.
Auf spezifische Unterschiede und Schnittstellen sollten Unternehmen jedoch peinlich genau achten. Die Erkenntnisse und Best Practices aus dem Community Management lassen sich nicht eins zu eins auf Social Media Customer Care übertragen.
Wenn Welten kollidieren: Kulturschock „Marketing versus Call Center“
Ein Call Center tickt anders als eine Marketingagentur, und das Berufsfeld des Social Media Agents im Call Center ist Stand 1/2014 noch alles andere als definiert. Entsprechend herausfordernd ist es, geeignetes Personal für Social Media Customer Care zu finden. Wer Stellenausschreibungen für Social Media Call Center Agents gestaltet und die Personalakquise verantwortet, sollte darauf achten, dass Marketing-Menschen, auch solche mit wenig Berufserfahrung, andere Anforderungen an Unternehmenskultur sowie Arbeitsmittel und -umgebung haben als der durchschnittliche Call Center Agent. Es lohnt sich in diesem Kontext durchaus auch die Überlegung, ob es nicht Sinn ergibt, für ein Social Media Customer Service Team einen geschützten Raum zu schaffen – sei es durch eine räumliche Trennung oder gar durch eine Ausgründung. Allerdings schmelzen mit zunehmender Distanz logischerweise die Synergien mit dem klassischen Hotline-Team. Es gilt, einen sinnvollen Kompromiss zu finden.
Video: Social Media Customer Care
Social Media Customer Care: English Summary
Social Media Customer Management Promotes customer loyalty AND customer acquisition
To keep customers is cheaper than to attract new customers, but Social Media Customer Management contributes both to customer loyalty and attracting new customers. Prerequisite: companies need to establish an efficient complaint management via social media channels and create interfaces between their software for CRM (Customer Relationship Management) and Social Media Monitoring.
Result: customer complaints which are received online through social media platforms such as Facebook and Twitter can be resolved quickly and to the satisfaction of the customers. In addition, customer satisfaction is documented online automatically and multiplied , it is publicly visible via Google search – with a positive impact on the company’s reputation. Potential clients seeking information on companies and products will – thanks to Social Media Customer Care – automatically see that positive service experience of existing customers, and will thus encouraged in their purchase decision.
So much for theory. But what’s really important for successful Social Customer Management (Social CM)?
We need Social Media Agents in Call Centers
In the B2C segment, communication volume is sometimes very high. It is not worthwhile to hire a PR or marketing agency in order to handle a big volume of customer inquiries and complaints. Rather, specially trained Social Media Agents can do the job. They could be located where most customer interaction is taking place: for example in the call center / contact center. Some people call this unit „Customer Intertaction Center“. These agents will directly benefit from the concentrated knowledge about products and Issues that usually exists in the Hotline team.
Social Customer Care is also a B2B topic
Customer Management in the B2B sector is usually not done publicly via social media channels. But it would be a fallacy to think that a B2B company might not need with processes for Social Media Customer Management . B2B companies, too, are sometimes confronted by critics, industry experts, disappointed (former) customers or potential new customers with questions about their products, services or technologies. Therefore, B2B companies need processes and strategies for digital customer relationship management. A comment under our blog post “ Social Media in B2B communication – and how! “ makes this very clear. Uwe Baltner writes:
B2B companies are discussed in the social networks – and if they don’t listen, this can be expensive. A customer of our partner agency , which is not yet present on the social web, was completely surprised when a prominent Digital Native (over 2,400 fans, more than 10,000 followers on Twitter) discussed their products, slating them publicly on Facebook and complaining loudly about the customer service. In the comments, further disappointed ex-customer joined and posted comments like „Thanks for the information, will look for solutions elsewhere.“
Measurement and Key Performance Indicators for Social Media Customer Management
Concerning social media and measurability: Social Media Customer Care requires meaningful Key Performance Indicators ( KPI). Many things can be measured, for example, external reaction times (customer contact) and internal speed (time between disclosure of a customer complaint by the Social Customer Management Team to feedback by departments), proportion the satisfaction of customers after complaints and so on. These KPI are much more important than the number of fans, followers or likes, which are often touted in the marketing area as a panacea.
Establishing Social Media Customer Care
Companies that want to invest in customer service and customer loyalty via social media have often already taken the first steps in with Facebook, Twitter and other platforms and have some experience in the field of community management. A project for the introduction of social CM / Social CRM benefits from the upstream effort. Social Media Guidelines, a possibly already existing manual or training program for community managers, perhaps existing wordings and processes for social media crisis prevention – all these elements are useful for building a team of Social Media Agents for digital customer care. They are relevant and can be incorporated .
However, pay attention. Specific differences and interfaces should be considered. The findings and best practices from the community management can not be transferred one-to- one on Social Media Customer Care.
When worlds collide: clash of cultures „Marketing Versus Call Center“
A call center works and „feels“ differently than a marketing agency, and the profession of Social Media Agents in the call center is state 1/2014 still far from defined. So it can be challenging to find suitable personnel for Social Media Customer Care Teams. People who define vacancies for Social Media Call Center Agents and are responsible for the acquisition of staff should ensure that marketing people, even those with little work experience, have other demands on corporate culture and working tools and environment than the average call center agent. It is worthwhile in this context quite well to consider whether it makes sense to create a protected space for a Social Media Customer Service team – either achieved by spatial separation or even through a spin-off. However, with increasing distance, the synergies with the classic Hotline team will decline. It is important to find a sensible compromise.
In case you would like to receive further information on Social Media Customer Care and discuss solutions, please get in touch with Bernhard Jodeleit. He is specialized in Social Media Customer Care and has established a Social Media Customer Team for a big brand in 2013.
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